零售数字化转型,本质是人场货数钱的五维重构
鸿飞老师
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中国民营企业面对经济结构调整、环境恶化,如何进行商业模式创新?如何借力资本把握发展机遇?如何利用互联网/数字化技术进行成功转型?如何通过股权激励推进内部平台化,如何提高组织绩效提升盈利?志成互联咨询团队专注民企服务,为企业提供创新咨询与内训,帮助民企提升企业持续盈利,赢得未来!

零售数字化转型,本质是人场货数钱的五维重构


最近,鸿飞老师受邀参加了天友会主办的新零售论坛,分享《零售企业数字化建设》。在论坛上感觉,不少零售企业还停留在传统的人货场理论下,对零售企业数字化转型和商业模式创新没有新的认识,认知上没有升级,零售企业数字化转型自然缺少有效的指引。


鸿飞老师认为当前零售数字化转型本质是完成新业务模式转型,应是人-场-货-数-钱的五维重构而且人货场概念在不同时期定义和内涵完全不同,没有理解这些底层逻辑,就不能顺应历史的发展演进。零售企业的数字化转型容易换汤不换药,很难获得历史性的成功。刚好李老师略有一些研究,抛砖引玉,希望能对小伙伴们有所启发。


一、世界零售的演进史


物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。我们先来简单回顾下世界零售的演进史,零售的历史可以说伴随着人类的发展史。最早期零售,就是从原始部落之间,以物易物交换开始,逐步形成固定的交换场所和货币;


随着生产力的发展,在村落和小城镇形成后,为方便交易,零售在乡村是赶集形式,在城镇各是米铺油铺等的集中,早期的零售雏形就大致形成了,早期零售“货、人、场”顺序,最重要是货的运输,互通有无,丝绸之路就是最明显的例子。



顺便插个典故,为什么我们现在逛商场会说是去“买东西“,而不是”买南北“呢?这个可以追溯到唐朝。唐朝时期的长安非常繁华,是东方和西方商业文化交流的汇集地。在当时的长安,人们买货品有两大市场,其一位于长安城东,叫“东市”,服务于当时的达官显贵;另一个位于长安城西,叫“西市”,则服务于平民百姓。长安城西的“西市”商贾云集,邸店林立,物品琳琅满目,贸易极为繁荣。这样时间长了,人们就把到两个市场买货品称为“买东”“买西”,“买东西”一词就这样慢慢地深入人心了,成了我们今天的口头语。


随着大城市出现,人口密度的增加,1852年的法国巴黎出现了第一家百货公司,加上第二次工业革命,机械化大生产效率飞速提升,产品不断丰富。1930纽约市中心建起了第一家超级市场,吸引人流提供了更多商品挑选,只在门口统一结账就可以了;


传统零售则是“货、场、人”顺序展开,即:采买或代理货品(货源)、找到销售的场所(选址),再卖给消费者(人流)。能跳过省代、市代到厂家直接拿货,就有很强的价格优势;而占据人流的场所是有限的,所谓一铺旺三代,零售行业逐步兴盛起来。



信息技术的革命又推动了零售再次革命,收银机、条形码、信息系统等支持SKU和坪效不断提高,零售演进到购物中心shopping Mall,不仅提供产品零售,还提供各种餐饮娱乐服务,吸引更多高收入人群来消费。同时,提供品牌体验的专卖店,主打便利的便利店等业态也开始出现,吸引&分流各自目标顾客群(目标人群)来店(场所)消费(自提商品);


人货场三要素成为当代零售的根基,零售的发展其背后驱动力是制造业的大发展,货品极大丰富,甚至这时,后工业时期的产能严重过剩,进入大流通时代,零售连锁崛起,拥有更大的定价权,山姆.沃尔顿靠天天低价吸引客流,迅猛发展,成为当时全球最大型零售企业。


到1990年PC与互联网普及,以亚马逊、eBay为代表的电商兴起,引吸了全球广大用户(人),在长尾商品(货)销售效率远高于传统零售,智能中心仓减少了货物转运降低成本,随着智能手机普及,2010年美国移动购物兴起,智能手机消费场景(场)更多,引领新的时代潮流,传统零售的地理便利和体验优势消失殆尽。


直至2014年,中国电子商务市场规模超过美国。2016年,阿里巴巴集团超越沃尔玛,正式成为全球最大零售体,马云提出新零售概念,世界零售模式创新将在中国产生。


二、中国零售的演进史


我们再来回顾一下中国零售的演进史,从中或许可以找出些许规律。中国零售的演进史,可以说40年就跑完了西方140年的历程;基本上可以按10年为一个进程,我们挑选了一些有代表性的企业放入其中,从时间轴来分析有迹可寻;



80年代

新中国成立之后,经过三大改造,公私合营;供销社、百货商店成为商品流通的主要渠道。

80年代随着改革开放,零售行业开始孕育巨变,个体零售繁荣,草莽群雄并起;


90年代--传统零售

1991年上海“联华超市”的创办标志着我国零售业进入了新的发展时期。

1992年允许外资零售企业进入后,家乐福、沃尔玛,7-11等纷纷进入我国,快速形成了百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。

同时、本土零售企业也开始野蛮生长,比如国美电器1987年以小店面开始,十余年就发展成为中国最大的家电零售连锁企业。


2000年代--电商兴起

1999年阿里巴巴成立代表电子商务开启;

2003年C2C模式的淘宝网诞生;


2004年自营电商模式代表京东商城上线;

2007年正大易初莲花更名卜蜂莲花,定位针对家庭的"一站式"购物的场所。


百丽、国美、苏宁等零售企业依托后发优势,围绕着“人、货、场、钱”四维要素重构模式,依托零售业巨大现金流进行供应链金融模式的创新,通过厂家的账期及资本信贷不断跑马圈地,很快改变了产业链关系,形成渠道为王的局面。


2010年代--当代零售

2010年小米成立,通过网络营销发展到小米商城(M2C模式);

2012年天猫商城(S2B2C模式),并逐步成为电商的超级霸主;

2013年苏宁电器改名苏宁云商,建设线上线下一体化(O2O模式);

2013年名创优品开始经营针对“年轻人都爱逛”的生活好物集合店;

2013年小红书成立,从分享出境购物信息到成为针对女人的国内最大的“种草”社区

2014年阿里巴巴旗下的闲鱼上线运行,主打用户与用户之间直接交易(C2C模式);

2015年拼多多成立,独创的社交拼团为核心模式(C2B拼团模式),第三方社交电商平台;

2016年零售巨头沃尔玛在全球关闭269家门店,裁员1.6万人;仅2017年上半年,沃尔玛在中国关闭的门店数量就达16家之多。

2017年盒马得到阿里的介入后,打造“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业综合体,被称作“新零售标杆”。

2017年猩便利成立,提供“无人值守便利架”“智能自助便利店”等即时消费服务。

2019年特斯拉公司宣布将把所有销售活动转移到网上,成为制造业C2M模式代表;

2020年,各种微商,抖商,社交电商、社区团购,企业家直播带货等各种新零售方式风起云涌;


快速回顾一下发展历程,我们发现中国零售快速发展,从多种业态并存,到不断颠覆创新,赢家通吃;每个时代都有新零售:在百货店购物的时代,我们认为大超市就是新零售;在互联网时代,超市老板店主们可能认为电商就代表新零售;而站在阿里等电商的角度来看,线上线下融合,极致体验和效率才是真正的新零售。


三、人场货数钱的五维重构


中国零售业的变化快机会多,每个时代都有新零售模式产生,每次新零售模式革命,都是增加新的维度,重构现有要素;对原有的零售模式进行一次降维打击;


比如,在传统零售人货场三要素基础上,增加钱这个要素,就可重构原来的缓慢开店模式,通过现金流高周转、会员制、招商加盟等等模式创新。金融加持,连锁复制,快速达到规模临界值,获得供应链厂家上的低价,低价又吸引更多的消费者,从而形成飞轮效应。


中国零售追平西方,后发优势消失了,连锁新老势力都需要不断探索创新,张勇在马云新零售概念上,进一步提出对传统零售人货场进行重构,他所说的人货场和传统零售理解的涵义是不一样的,这些概念之间的差别,可以如下表所示。


当代零售

新零售

目标客户群

内部运营人员

用户(能连接并可记录)

商品组合

包括有形和无形的产品、甚至可以是新产品创意

场所、店面、选址

场景

商品销售数据

用户大数据

现金流

跨界经营、消费金融、供应链金融、等


从早期零售“货、人、场”顺序,到传统零售“货、场、人”顺序,再到当代零售“人、货、场”;背后是社会生产力极大提升,供给过剩,需求有限,场所雷同;“人”成为最首要的主导因素,这没有争议的,但人货场重构的提法,并不是附合未来的商业逻辑。它强调的还是——人找货的逻辑,零售商价值提供场所(线上的货架),没有跳出原有的思维。


根据阿里研究院的分析,旧零售有个底层逻辑——是技术引领生产变革,生产变革再引导消费方式变革,中间有个缓慢的转导机制,使得产业周期较慢,留下足够切换时间;而新零售的底层逻辑变了,是消费方式逆向牵引生产变革;在这种底层逻辑基础上,我们曾经熟悉的商业规则将发生巨大的变化。


为此,我们提出来新的思维顺序“人-场-货-数-钱”来重构零售新业务模式,同时通过数字化技术打通各环节,支撑新业务的开展。零售数字化转型是为新业务转型服务的,必须同步规划开展,否则、收集一堆货架陈列、产品销售数据,对效率提升有限。


01.1、“人”的维度思考、连接、需求、价值


当代零售企业认知中的“人”,是“顾客”是“门店员工”,最多只是“会员”,但这与新零售中“用户”概念是远远不同的,无法真正将顾客连接并转化为用户的零售企业,很难具备更大商业价值;


当代零售有基本定位的目标人群,但数量很有限,一般按地理位置(如3~5公里商圈覆盖的人群),再按收入档次进行粗略划分。如果将顾客连接上企业APP,成为忠实的用户。随着线上线下业务推进,配送能力提升,新零售营业就可以突破时间空间的限制,获得海量客户订单。


当前、进店人群以肉眼可见的速度在不断减少,但少了多少?少了哪些群体?平均频次变成多少?为什么顾客不再进店消费?需求发生了什么变化?未来吸引消费的体验感是什么?……


进店顾客难以识别、统计与分析,一旦连接成为用户,就可以多维度分析各类消费群体需求,提供竞争对手做不到的价值,不能简单的用躺平和内卷来解读消费者变化;每个时代,要为用户提供新的独特价值,我个人认为,基于用户生活方式提供线上线下不同的场景体验。


比如:现在人们都明显不爱逛街了,也懒得做太多选择;日常消费基本可以用电商解决,但是人生几大事儿才是购物的重头戏。就业,升职、购房、结婚、换房、生头胎、生二胎、生三胎等等,可以依托生活场景和生活方式来设置购物场景。


我们完全可以畅想一下,线上线下可以不同的产品,适应不同的生活场景。线下集中展示体验、社交、娱乐性的商品。在线上根据三口之家、五口之家等做一个个日用品套餐包,不断策划做职业小礼包,做宝妈专场、高考专场等,帮助用户节约时间成本,生意可以变得更加简捷。


02.2、“场”的维度思考:体验、触点、再造、流量


当代零售企业认知中的“场”,还是“场所”、“门店”,但这与新零售中“场景”概念是远远不同的,“场景”是指需求产生的某些特定的情景(如环境,时间,地点,空间等);这个“场景”不仅仅是传统意义上的渠道店面,一切线上线下有利于用户对产品产生需求、提升认知、获得美好体验的情景都叫场景。


场景实际上是为“人”提供 “独特价值”的具体化,是新零售企业真正提供的产品和服务。我们其实可以这样来看,互联网电商实际上提供了一个随时随地购物需求的场景,而门店则提供了一个通过体验引导购物需求的场景。比如、华润将深圳湾万象城规划成为融合奢侈购物、文化艺术、品质生活于一体的高端时尚精品体验中心。多逛几次,肯定会提升家庭的消费支出。


当然,如果企业要线上线下融合,客户群的定位要精准,考虑到线上效率最大化,定位客户群体体量越大越好,围绕核心群体就可以做场景的线上线下的划分,重新设计动线和相应的触点(对应就是APP中的埋点)。



人们很少逛实体超市了,商场同样生意惨淡。疫情后更是门可罗雀,顾客也就比销售多点;疫情反复持续期越长,消费者线上购物习惯转变越快。也许不久VR可以让我们足不出户,一样获得高端体验。


当代零售的“场“一定要业态再造,中国零售的演变进程太快、模式迭代太快,前一种业态刚完成基础设施建设,就被新的模式给颠覆了。这些建筑、装潢等等固定巨大成本已经变成了沉没成本,人流在减少,流量在迁移,如钝刀子割肉,光依靠供应链回血,迟早会崩盘,长痛不如短痛。


各区域的功能要考虑重新划分,将宝贵的营业面积放在电商不容易买的大件商品、家居家具、文化艺术、奢侈品、家庭教育和餐饮服务等;对有社交与娱乐属性产品和服务重新组合,多做快闪店、互动性促销,拉动进店流量和频率。品牌门店、商场也可以考虑适当改造成专门服务于直播的门店,从店播形式发展成为MCN,让用户看直播到逛直播。


线下线上融合的新零售企业比纯电商有强大的优势,它本身深植于社区和生活中,在场景和氛围上远远超过传统电商。


03.3、“货”的维度:差异、模式、流通、效率



当代零售企业认知中的“货”,是“商品”、“商品组合”,但这与新零售中“产品”概念是不同的,新零售产品包括有形和无形的产品、如虚拟产品、权益类产品、甚至可以是新产品创意;


线上线下融合并不是简单的线上线下同价,线上线下产品组合完全可以差异化,围绕生活场景各自重新组合商品产品,避免左右手互搏。线上开展创新产品众筹,也容易提高活跃度,记录用户偏好,完善用户画像。


当代零售通过货架陈列与堆头展示,让顾客挑选,自行完成人与货的匹配。商品的数量过于丰富也导致成本上升,线下的品类完全可以根据历史数据优化精简,线上则完全可以多做长尾,利用搜索引擎和推荐算法提高销售额。同时可以利用线上购物,线下自提等来提高到店率,降低配送成本。


新时代新新人类,在需求和偏好没搞透的情况下,厂家做产品很容易闭门造车,生产出来就可能是库存,送到商场来占用货架仓库,还增加物流搬运成本。新零售产品运营模式创新,通过连接用户和用户数据,指导厂家为用户生产畅销产品、定制产品、新产品。


数据表明,现在年轻一代愿意在更多领域追求定制,愿意追随小品牌,新零售企业可以跟一些创新的设计品牌和厂商合作,获得更高的收益,这里名创优品经验值得借鉴;


04.4、“数”的维度:


人货场是传统零售的要素,爱因斯坦说过“你无法在问题产生的层面解决问题”,所以我们必须站在更高的层面来创新零售业务模式。能将各个环节的创新方法串连起来,形成新模式的核心要素是什么呢?——是用户大数据。


当代零售利用ERP商品进销存数据,调整品类结构、货架陈列,对运营效率提升有帮助,但作用终归有限。不足以逆天改命,在用户为王的时代,掌握用户大数据才能真正把握命运。


天猫小店有阿里网上用户的购买大数据,当然知道在什么地点、该在店里放哪些产品,拥有大数据可以做到事半功倍,立不败而求胜。


零售企业数字化转型最重要是用户大数据积累、完善、应用,用户大数据可以通过场景分析和触点进行合法和快速搜集,获得最有价值的用户的浏览数据、收藏数据,问询数据、导购数据、支付数据、消费数据、家庭信息等等,集齐了这些数据就可以提前预测和推荐商品,长期黏住客户,甚至形成终身的购买习惯。



以往,零售企业并不知道进店顾客是谁,需求是什么,导购只能察颜观色,话术引导,成交效率不高。有了用户大数据,推荐算法的加持,就能让用户如沐春风,心满意足。线上的客户也可以获得最好的会员方案、最好的结婚纪念品推荐。未来,商场甚至可以帮用户规划带朋友们逛商场的最佳线路。


零售企业的数字化转型,不仅仅是各种数字工具和数字技术的应用,不仅仅是导购的私域流量,人脸识别,门店数字化,会员支付互通等等的堆料,而是围绕着用户场景和体验的有机组合、分阶段有序推进。


05.5、“钱”的维度:跨界经营、消费金融、供应链金融



“钱”这个要素不仅仅是简单的现金流周转,它代表了金融资本对新业务模式的认可,是重构盈利模式后的多点盈利结构达成,所以,人(用户)——货(产品)——场(场景)——数(大数据)——钱(金融),钱放在最后,起到杠杆的作用。


前面、我们分析了,在千禧年代,中国零售企业在广阔的市场、将人货场要素解构,形成成熟的模式基础上,增加钱这个要素,通过金融加持,连锁复制,快速达到规模临界值,形成飞轮效应。新零售业务一定是在用户大数据获取及转化样板打造成功以后,才能获得金融资本的大力加持。


零售企业构建各种场景,投入了开发成本,获得用户大数据,但如果不能通过跨界经营、异业联盟,进行持续转化,多点盈利,很难打平成本,说明数字化转型还未成功,核心能力还有待提升。



只有完成数字资产盈利化,才能挟用户以令诸侯,开启高效供应链整合、供应链金融到消费金融等模式创新,业务模式可以不断的迭代创新。


总 结


综上所述,实体零售企业需要对传统的人货场要素进行认知升级,对零售企业数字化转型和商业模式创新进行深入的思考,以获得未来的正确布局。


张勇先生提出的人货场重构,只是通俗的说法。阿里系对新零售商业模式创新布局已久,他们的意图和认知也不会全部真实的表达出来。我们推测,2021-2029年新的零售时代,将进入智慧零售阶段,互联网电商将融合线下零售各场景,对每个用户进行精准画像,依托算法推荐购买,形成基于用户大数据的全场景消费生态模式。


通过分析,我们认为,实体零售数字化转型本质是完成新业务模式转型,应从:人(用户)-场(场景)-货(产品)-数(大数据)-钱(金融)的五维重构,去规划数字化转型的路径及蓝图,上述想法不一定对,希望对实体零售企业成功转型有些许帮助,抛砖引玉,大家有意愿共同探讨也是好的。

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