产品才是核心竞争力:体育教育行业发展趋势分析
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8月份,国务院印发《全民健身计划(2021—2025年)》,明确提出到 2025 年将带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元的发展目标。根据国家统计局发布的 2019 年全国体育产业总规模与增加值数据公告显示,2019年,全国体育产业总规模(总产出)为29483亿元,增加值为11248亿元。从名义增长看,总产出比2018年增长10.9%,增加值增长11.6%。从内部结构看,体育服务业发展势头增强,增加值为7615亿元,其中体育教育与培训规模为1909.4亿元,占到体育产业的6.5%。

(图表来源:国家统计局)


近年来,党和政府对儿童青少年体质健康、学校体育、冰雪运动项目等作出一系列重要指示批示,为学校开展体育工作指明了方向。而从体育行业发展的角度来看,新中、高考形势与“双减”政策给体育教育企业带来了更多机遇与挑战,增加了诸多不确定性。如何理性看待体教利好政策,挖掘企业发展新方向,规范行业发展是目前众多体育教育从业者要思考的话题。


关注体育教育政策

把握发展态势

8月2日教育部等五部门印发《关于全面加强和改进新时代学校卫生与健康教育工作的意见》,指出要增加体育锻炼时间。按照教会、勤练、常赛要求,开齐开足体育与健康课,强化学校体育教学、训练,健全体育竞赛和人才培养体系。推广中华传统体育项目,开展全员运动会、亲子运动会。同时,《意见》指出可以整合校内外资源提升健康教育能力,提供高质量健康教育服务。从政策的角度来看,自2018年全国教育大会以后,国务院、教育部和体育总局等国家政府机关印发了《关于体育强国建设纲要的通知》《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》《全国青少年校园足球八大体系建设行动计划》《关于全面加强和改进体育美育教学改革的意见》《关于进一步加强中小学生体质健康管理工作的通知》《〈体育与健康〉教学改革指导纲要》等重要政策文件,从体育教学模式、体教融合、学生体质健康管理等维度强化了新时代学校体育教学工作的开展。上述一系列政策文件为体育教育行业的发展营造了较为宽松的政策环境。


随着“双减”政策的落地工作的深入推进,10月11日体育总局印发了《关于做好课外体育培训行业服务监管工作的通知》,进一步规范了体育培训行业健康发展。这意味体育教育行业也要在充分认识“双减”政策的基础上,立足体育教育的公益性、普惠性,摆脱体育应试思维,打造以青少年健康为核心的产品链条,引导家长和青少年形成健康的体育锻炼理念,探索良性发展的体育行业生态。

2016年-2021年体育教育相关政策梳理



关注行业痛点

增强用户黏性

从体育教育行业的受众来看,To C市场仍是未来体育培训的主战场。传统体育项目培训、体育赛事服务、体适能提升训练是近几年来体育培训行业尤其青少年体育培训的三大发展方向。但是不同于学科类培训能面向青少年大规模线上教学,强线下教学是体育教学的最大特点,这也是整个体育教育行业不同于其他赛道的特点——线下“教育”服务业态。


(图:体育教育产品赛道)


总体来看,体育教育行业难以量化教学效果,缺乏兼具体育专业知识和教育教学方法的教练员,场馆坪效低,获客成本单价高并且服务周期较短。虽然伴随着“互联网+教育”的推广和深入,信息技术与教育教学的深度融合创新改变了传统的教学方式和教学逻辑,但传统球类运动及击剑、游泳、跆拳道等动作类运动都对场地和基础硬件设施有硬性要求,并且需要专业教练的辅助指导,线上化教学并不是很好的服务模式。从市场上线上体育教学产品的分布来看,线上体育课程主要集中在仰卧起坐、俯卧撑等体适能锻炼和围棋等对场地要求较低的运动品类。也因为体育运动具有较强的互动性,隔着屏幕调动学员的参与感存在一定的难度。并且,开展线上体育培训课程对企业的网络硬件和平台技术有较高要求,需要企业能及时对学员的运动数据进行捕捉分析,才能更好地提供课程服务。


体育教育产品依赖于不同的运动场景。开展线上体育教学,需要企业自内而外对体系进行结构性调整,优化教学资源供给,提高自身教学产品的个性化和差异化。但企业可以充分利用互联网技术的特点,根据体育教学特点和互联网的属性,为用户提供不同于线下体验的教学产品,扩大产品差异化;在做好教学服务的基础上,拓展延伸基础教学服务外的教育内容,增强青少年用户黏性,强化用户体验。


形成产品竞争力

拓展企业发展方向

当前,随着“双减”政策和课后服务政策的落地实施,体育教育行业机遇和挑战并存。一方面,随着学科类培训的缩减以及中高考体育分值的加码,体育教育行业容易陷入“应试”的发展态势;另一方面,体育教育相关政策的出台和完善,进一步刺激了体育教育行业的发展与扩大。企业在关注自身发展痛点的同时,要积极回归产品本身,聚焦体育教学课程研发和新型业务模式的梳理,拓展发展方向:


方向一:利用教育信息化为区域和学校提供体质健康管理服务


有技术条件的机构可以积极向To G 转型,为政府和学校提供中小学生体质测评与管理服务。企业可以利用技术优势搭建区域和学校“互联网+体育”数据平台,利用人工智能、大数据等技术收集分析学生运动数据、体质监测数据,动态监督校园体育开展情况、总结区域及学校开展体育教育工作状况,系统生成区域内学生的体质健康档案。企业也可以为学校提供一体化的智慧校园体育建设解决方案,从智能体育硬件和操作软件两方面实现学校体育数字化教学、数字化评价,结合学生的不同运动场景为学校提供体育课堂教学改进策略。


方向二:关注运动场景,提供“双师”教学,完善“互联网+体育”产品


在互联网时代下,企业要以产品App为支点,从用户的角度出发,布局日常环境和专业运动场等不同场景下的青少年运动产品,探索形成产品生态链,构建以智能体育场馆、智能数据管理终端、辅助训练器械以及产品周边为内容的产品生态链条,利用互联网技术为学校或青少年个体提供“双师”教学,创新体育教学模式,探索行业OMO教学转型,打造以青少年身心健康成长为核心的“互联网+体育产品。



方向三:提供课后服务和赛事服务


从学校层面来看,校内体育服务目前只能满足学生的基本锻炼,无法满足学生进一步深入加强锻炼的需求,迫切需要校外力量的参与来缓解学校体育教育资源紧张的局面。近年来,各类青少年体育赛事活动发展迅速,为推动青少年身体素质提升、青少年竞技体育、体育产业发展发挥了重要作用。《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等文件的出台,扩大了青少年体育赛事消费市场,稳固了体育服务消费新增长点。除篮球、足球、羽毛球等传统热门体育运动外,青少年对于冰雪运动、户外拓展、马术、击剑等新型体育运动的兴趣不断提升,消费需求增强。企业需要抓住青少年兴趣点,积极推动与政府、学校合作,加强课程体系开发与建设工作,提升产品服务能力,完善学校课后体育课程服务,探索开展适宜安全的体育赛事,形成企业品牌效应。


方向四:探索建立行业标准


推动体育赛事以及整个体育行业的健康发展需要政策指导和标准规范。企业要加强与政府、高校合作,探索建立体育教育专业标准,完善行业人才培养机制,提升教练员素养,形成完备的青少年运动技能等级标准、教练员职业技能等级标准、俱乐部运营管理标准等行业规范,加强行业认证体制机制建设,引导行业自律健康发展。


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